INDUSTRIAL MINDSCAPES – Erfolgsfaktoren industrietouristischer

INDUSTRIAL MINDSCAPES – Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen
Antje Wolf

In den letzten zwei Jahrzehnten weist der industriekulturelle Markt eine erhebliche Dynamik auf. Traditionelle Industrieregionen wie das Ruhrgebiet positionieren sich als neue Tourismusdestinationen, indem sie ihr industriegeschichtliches Erbe durch denkmalpflegerische Aktivitäten erhalten und durch Marketingmaßnahmen für den touristischen Markt aufbereiten. Weiterhin führt der seit den 1990er-Jahren anhaltende Trend zu Erlebniswelten im Tourismus zur Inszenierung der herkömmlichen Angebotstypen (stillgelegte Industriebetriebe, aktive Betriebe, Industrierelikte, Industriemuseen bzw. Unternehmensmuseen, Industrierouten und Industrielandschaften) im Industrietourismus. Parallel dazu entstehen multifunktionale Industrieerlebniswelten, zu denen brand parks bzw. brand lands, corporate lands, brand destinations und Unternehmensmuseen der neuen Generation zählen. Ebenso öffnen sich immer mehr Unternehmen für Betriebsbesichtigungen oder für den Fabrikverkauf.

In Anbetracht der Situation, dass immer mehr Regionen und Betriebe eine touristische Nutzung ihres industriekulturellen Erbes anstreben, stellt sich die Frage, welches die Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen sind. (Zur Vereinfachung wird für die unterschiedlichen Angebotstypen der Begriff industrietouristische Einrichtung verwendet.)

Nachfolgend wird das in Abb. 1 dargestellte INDUSTRIAL MINDSCAPES-Modell, ein Erfolgsfaktoren-Modell für industrietouristische Einrichtungen, beschrieben. Es beruht auf einer empirischen Untersuchung, an der sich mehr als 40 Experten aus unterschiedlichen industrietouristischen Einrichtungen, Institutionen, Universitäten, Beratungsunternehmen und Vereinen beteiligten.
Das INDUSTRIAL MINDSCAPES-Modell besteht insgesamt aus 20 Erfolgsfaktoren. Durch die Integration der Erfolgsfaktoren entstehen aus Kundensicht nicht nur Informationseinrichtungen über das industrielle Erbe, zur Unternehmensgeschichte oder über die Herstellungsverfahren von Produkten, sondern auch ‚Industrial Mindscapes’, d.h. Traum- und Gegenwelten zum (Arbeits-)Alltag, in welche die Besucher temporär eintauchen können. Es zeigt sich, dass für den Erfolg einer industrietouristischen Einrichtung nicht ein einzelner, sondern mehrere Faktoren verantwortlich sind. Allerdings müssen nicht alle Faktoren des Modells gleichzeitig erfüllt sein, entscheidend ist der richtige Mix. Zusätzlich fließen die Erfolgsfaktoren mit einer unterschiedlichen Bedeutung in das INDUSTRIAL MINDSCAPES-Modell ein. Das Personal-/Besuchermanagement, die Investitionen/Finanzierung sowie das Specialized Marketing haben als Basisfaktoren den größten Einfluss auf den Erfolg industrietouristischer Einrichtungen. Ohne Vorhandensein dieser drei Basisfaktoren kann eine Einrichtung nicht erfolgreich agieren. Alle weiteren Faktoren stellen Zusatzfaktoren dar, wobei die Immersion, das Setup sowie die Organisationsform/Trägerschaft diejenigen Faktoren mit der geringsten Bedeutung sind.

Fast alle Erfolgsfaktoren treffen auf industrietouristische Einrichtungen verschiedenen Typs zu; Ausnahmen bilden die Uniqueness/Qualität des Produktes, welcher nur für aktive Untenehmen gilt, sowie die Authentizität/Einzigartigkeit von Relikten, der lediglich auf Industrierelikte zutrifft.

Abb. 1: INDUSTRIAL MINDSCAPES-Modell

Quelle: Wolf 2005

Nachfolgend werden die einzelnen Erfolgsfaktoren eingehend erläutert und um Beispiele ergänzt.
Investitionen/Finanzierung: Die finanziellen Mittel zum Aufbau und zum Erhalt bzw. zur Führung des laufenden Betriebes, die regelmäßigen Investitionen zur Erneuerung, Ausweitung und Diversifizierung der Infrastrukturausstattung sowie eines zeitgemäßen Präsentations- und Angebotsspektrums sind von besonderer Relevanz für den Erfolg (Route der Industriekultur).
Networking/Vernetzung des Angebots: Der Erfolg des Produktes hängt davon ab, inwieweit die industrietouristische Einrichtung in der Umgebung verankert und auch mit anderen Freizeiteinrichtungen, -angeboten und dem Unterkunftsgewerbe in der Region vernetzt ist (Erzbergwerk Rammelsberg).

Degree of Familiarity/Bekanntheitsgrad: Der Bekanntheitsgrad spielt für Industrierelikte eine bedeutende Rolle (Zeche Zollverein XII, Gasometer Oberhausen). Auch privatwirtschaftliche industrietouristische Einrichtungen (Autostadt Wolfsburg, Villeroy & Boch) nutzen in erster Linie den bisherigen Bekanntheitsgrad des Unternehmens bzw. der Produkte und verstärken ihn. Das Interesse an Betriebsbesichtigungen wird über die Attraktivität des hergestellten Produktes gesteuert. Grundsätzlich gilt, dass die potenzielle Nachfrage nach Produkten steigt, je allgemeiner deren gesellschaftliche Bedeutung ist.
Uniqueness/Qualität des Produktes: Die Anziehungskraft eines aktiven Unternehmens ist v.a. dann hoch, wenn deren Produkte einzigartig und hochwertig sind (Villeroy & Boch).
Setup: In einem Setup werden die verschiedenen Bestandteile einer Einrichtung in eine planvoll geordnete und nachvollziehbare Struktur gebracht. Alle Angebote der Einrichtung sind miteinander vernetzt und nicht über einen „traditionellen“ Rundweg zu erreichen. Dem Gast stehen damit immer mehrere Produkte alternativ zur Verfügung. Derzeit gibt es in Deutschland noch keine industrietouristische Einrichtung, in der das Setup umgesetzt wurde.
Trägerschaft/Organisationsform: Privatwirtschaftlich-kommerzielle Betreiber (Aquarius Wassermuseum, Audi Forum Ingolstadt) agieren im Markt i.d.R. erfolgreicher als öffentliche Betreiber.
Realisierung von Events/Ausstellungen: Events/Veranstaltungen und Sonder-/Dauerausstellungen eignen sich zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Einrichtung. Sie stellen ein adäquates Kommunikationsinstrument für die Öffentlichkeitsarbeit dar und sorgen für ein erhöhtes Besucheraufkommen. Außerdem dienen sie der Anziehung von Wiederholungsbesuchern und der Differenzierung auf dem übersättigten Markt (Nacht der Industriekultur).
Interpretations-/Präsentationsformen: Der Einbezug von Info- und Edutainment-Konzeptionen, die Beobachtungsmöglichkeiten realer Arbeitsprozesse, die multimediale Informationsvermittlung, authentische Führungen, die Darstellung/Demonstration der damaligen Lebenssituationen sowie Arbeitsprozesse und die Schaffung neuer Attraktionen mit Erlebnischarakter sind wichtige Bestandteile des Erfolgsfaktors Interpretations- bzw. Präsentationsformen (Deutsche Arbeitsschutzausstellung, Erzbergwerk Rammelsberg).
Authentizität/Einzigartigkeit des Reliktes: Die Authentizität/Einzigartigkeit des Industriereliktes wirkt sich auf die direkte Rezeption der Besucher aus, da sie von der Sehnsucht nach authentischen Erlebnissen getrieben werden. Industrietouristische Einrichtungen nehmen oftmals Bezug auf authentische historische Entwicklungen des Unternehmens oder der Region (Alte Völklinger Hütte).
Location/verkehrstechnische Anbindung: Das zu erwartende Besucherpotenzial einer Einrichtung hängt u.a. von der Erreichbarkeit des Standortes mit den verschiedenen Verkehrsmitteln ab. Ebenso bedingt eine hohe Bevölkerungsdichte im Einzugsbereich des jeweiligen Standortes ein großes Nachfragepotenzial (Zeche Zollverein XII). Dieses Potenzial erhöht sich, wenn der Standort in einer Tourismusdestination bzw. in deren Nähe liegt und dementsprechend zusätzliche Touristen anzieht (Zeppelin Museum Friedrichshafen). Eine geringe Bevölkerungsdichte kann durch die Nähe zu größeren Agglomerationsräumen bzw. Städten wettgemacht werden.
Marken: Marken bieten den Besuchern Orientierung und Markttransparenz und schaffen zugleich eine starke emotionale Bindung an diese Einrichtungen. Insbesondere privatwirtschaftliche industrietouristische Einrichtungen tragen zur Markenbildung bei (Imhoff-Stollwerck-Museum).
Immersion: Durch die Immersion sollen die Besucher die gewohnte Alltagswelt für eine gewisse Zeit vergessen, indem sie in eine fiktive Welt eintauchen und ganz in der Simulation der Erlebniswelt aufgehen (Deutsche Arbeitsschutzausstellung). Die Thematisierung begünstigt dabei die Schaffung von alltagsfremden Erlebniswelten.
Normung: Die Normung, d.h. die Reduktion von Informationen, die klare Strukturierung des Angebots und die Auszeichnung mit Gütesiegeln und Preisen wirkt dem Überangebot an Konsum- und Dienstleistungsangeboten entgegen. Sie vermittelt dem Kunden das Gefühl, nichts Wesentliches zu verpassen (Route der Industriekultur mit seiner begrenzten Anzahl an Ankerpunkten).
Design/Architektur: Die Architektur übt eine beträchtliche Anziehungskraft auf die Besucher aus; insbesondere dann, wenn die Architektur von beeindruckender Ästhetik und entsprechender Bedeutung ist oder der Name des Architekten einen hohen Bekanntheitsgrad besitzt (z.B. die Zeche Zollverein XII).
Ebenso ist ein attraktives und spektakuläres Design mit hohem ästhetischen Stellenwert bedeutsam, um am touristischen Markt wahrgenommen zu werden (Aquarius Wassermuseum).
Stories/Thematisierung: Bei der Thematisierung werden Visionen, Ideen oder Marken mit Mitteln des story telling für den Besucher multisensual erlebbar gemacht. Dabei müssen alle wirkenden Elemente stringent auf die gewählte Thematik, die von bestimmten historischen Phasen über herausragende Persönlichkeiten bis hin zu industriegeschichtlichen Traditionen reichen kann, ausgerichtet werden (Henrichshütte Hattingen: ‚Weg des Eisens’, Chemiepark Marl ,die Welt der chemischen Produktion’).
Cocktails/Multifunkionalität: Die Einrichtung muss eine ausreichende Anzahl an besucherrelevanter Infrastruktur aufweisen, um eine Multioptionalität für den Kunden zu gewährleisten. Von besonderer Bedeutung sind dabei v.a. gastronomische Einrichtungen, Merchandising-/Souvenirshops, allgemeine Serviceeinrichtungen, Sonderausstellungsbereiche und integrierte Unterkünfte (Autostadt Wolfsburg).
Allianzen/Kooperationen: Bei Allianzen kooperieren die Betreiber mit Firmen aus den unterschiedlichsten Wirtschafts- und Gesellschaftsbereichen, die auf Grund der Besucherfrequenz und Kontaktmöglichkeiten in den Einrichtungen einen Werbeeffekt für ihre Produkte erwarten (Zeppelin Museum Friedrichshafen mit IBM Deutschland).
Personal-/Besuchermanagement: Ein qualifiziertes Besuchermanagement, eine gute Service- und Dienstleistungsqualität sowie ein freundliches und qualifiziertes Personal tragen als Bestandteile dieses Faktors maßgeblich zum Erfolg einer Einrichtung bei (Aquarius Wassermuseum).
Emotionalisierung/Merchandising: Die Emotionalisierung des Besuchers kann durch eine gelungene Inszenierung von Themen/Stories, Produkten oder aus der Erinnerung an einen schönen Tag in einer Einrichtung erfolgen. Zu einer dauerhaften Emotionalisierung tragen insbesondere hochwertige Merchandisingprodukte bei, durch die der Besucher das positive Erlebnis symbolisch als Memorabilie bzw. Devotionalie in den eigenen Alltag mitnehmen kann (Zeppelin Museum Friedrichshafen).
Specialized Marketing: Markt- bzw. Zielgruppenkenntnisse, eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit, ein professionelles Marketing mit einem entsprechenden Budget, eine konsequente Marktorientierung in der Angebotsentwicklung und Informationsvermittlung, besucherfreundliche Öffnungszeiten und eine akzeptable (Eintritts-)Preisgestaltung sind eine unabdingbare Voraussetzung für die erfolgreiche Vermarktung einer Einrichtung (Autostadt Wolfsburg, Imhoff-Stollwerck-Museum).

Literatur

Steinecke, A.: Industrieerlebniswelten zwischen Heritage und Markt: Konzepte – Modelle – Trends.- In: Hinterhuber, H. H./Pechlaner, H./Matzler, K. (Hrsg.): IndustrieErlebnisWelten – Vom Standort zur Destination.- Berlin 2001, S. 87-101

Wolf, A. (2005): Erfolgsfaktoren industrietouristischer Einrichtungen: Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren unterschiedlicher Angebotstypen und ausgewählter Einrichtungen in Großbritannien und Deutschland.- Paderborn 2005 (Paderborner Geographische Studien, Bd. 18)

Autorin
Dr. Antje Wolf, geboren 1969 in Siegen, Studium der Angewandten Geographie/Fremdenverkehrsgeographie in Trier und Promotion an der Universität Paderborn – Fakultät für Kulturwissenschaften – ist derzeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Willy Scharnow-Institut für Tourismus an der Freien Universität Berlin tätig. Ihre Arbeitsschwerpunkte in Forschung und Lehre liegen im Bereich der empirischen Marktforschung sowie in der Konzeption und Durchführung empirischer Forschungs- und Beratungsprojekte. Anschrift: Freie Universität Berlin, Willy Scharnow-Institut für Tourismus, Malteserstr. 74-100, Haus L, 12249 Berlin, Tel.: 030-838 70 163, E-Mail: wolf@fu-tourismus.de.

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